《強勢品牌成長學》:品牌就在你的大腦裡!

by MaxJames
強勢品牌成長學

生活中,「品牌」可說無所不在。說到球鞋,你會想到 Nike;說到汽車,你會想到 BMW;說到名牌包,你會想到 Chanel。究竟為什麼會有品牌,這些厲害的品牌又是怎麼煉成的呢?讓這本《強勢品牌成長學》為你解開謎底。

作者王直上是資深廣告人,曾於奧美集團服務 23 年,並在 2018 年創立「上緒品牌諮詢」,擔任首席策畫。在這本書中,他細細爬梳品牌的成因,解析好品牌背後的科學,並提供能確實被實踐的品牌策略。

這篇文首先會帶你思考為什麼要有品牌;接著細談品牌究竟是什麼;然後會介紹品牌三要素;最後再教大家如何用「品牌恆星」建構品牌。

【為何要有品牌】

你有想過為什麼世界上會出現「品牌」這東西嗎?單有好產品不行嗎?為何非要搞出品牌呢?

針對這問題,王直上的答案是:品牌能帶來效率」。

對消費者來說,品牌可讓他們快速做出相對有保障的選擇,節省大量思考成本;對企業而言,品牌同樣可省下許多與消費者溝通的力氣,大幅增加行銷效率。

更重要的是,品牌還能帶來「溢價效應」。一個強大的品牌,可以創造超越實體商品與服務之上的價值。就像 iPhone 那樣,只要 Apple 願意出,市場就願意買帳。桂格創辦人約翰.斯圖雅特就曾說:

如果我們的生意要拆夥,我會選擇保留品牌、商標和商譽,你就把其他一切廠房設備硬體等全拿走吧,我會賺得比你更多。

說到這,你應該已經明白為什麼會出現品牌理由。但話說回來,「品牌」到底什麼?為什麼能帶來上述這些厲害效果呢?讓我們接這聊這部分!

品牌能為消費者與企業帶來效率(Laurenz Heymann on Unsplash)
品牌能為消費者與企業帶來效率(Laurenz Heymann on Unsplash

【品牌是什麼】

如果問要大家列舉身邊的品牌,相信任何人隨口都能講出不下十個。但如要問到底什麼是品牌,好像又很難精準去定義。針對這問題,王又上認為:品牌即框架」。

他引用諾貝爾經濟學家丹尼爾.康納曼的「兩個系統理論」來講解這概念。康納曼認為人的大腦中有兩個系統同時運行:

  • 系統一:我們的直覺機制,讓我們不須思考,快速做出反應。
  • 系統二:我們的思考機制,讓我們運用邏輯,理性推演。

系統一能讓我們大腦的耗能最小化。因為思考非常消耗能量,如果凡事都要靠系統二細細斟酌,我們早就餓死了。所以生活中超過九成的決策都是透過系統一。如康納曼說的:

思考之於人類,就如游泳之於貓咪;要做都能做,但非不得已不做。

那這跟品牌有什麼關係呢?如上頭說的,品牌是一種框架,而這框架能讓消費者對品牌產生一致性的感受,進而觸動大腦的系統一,讓人購買品牌的商品或服務。

因此品牌可說就存在消費者的「大腦」裡。

你可以把品牌想像成是一連串「聯想」的組合。比如星巴克可能會讓你想到咖啡香、綠色、沙發、開會……當這些聯想越一致,框架效果就越好,對消費者的影響力就越強。

這也是為什麼品牌能帶來效率,因為框架就像一條捷徑,指引消費者做出輕鬆省力的選擇。王直上指出,很多傳統的品牌策略都太偏重系統二,像建立願景、主張等方法都只聚焦在理性思考,卻忽略真正主導人們決策的其實是系統一。

了解這點後,讓我們接著談如何用這概念建構品牌策略。

想到星巴克,你腦中會浮現什麼呢?(Niels Kehl null on Unsplash)
想到星巴克,你腦中會浮現什麼呢?(Niels Kehl null on Unsplash

【品牌三元素】

現在我們已經知道,主導消費者決策的關鍵是直覺的系統一,根據這點,書中提出如下的品牌策略模型:

品牌策略模型(引用自《強勢品牌成長學》)
品牌策略模型(引用自《強勢品牌成長學》)

過去重視的品牌主張策略依然重要,但必須將「品牌聯想」也考慮進來。藉由聯想讓消費者「一想到這品牌就產生一致的感覺」,達到品牌主張希望消費者感受到的效果。舉個書中例子,猜猜下面的這些聯想是哪個品牌呢?

品牌聯想猜猜看(引用自《強勢品牌成長學》)
品牌聯想猜猜看(引用自《強勢品牌成長學》)

沒錯,就是對品牌塑造相當有一套的「全聯」。如此一致連貫的品牌聯想支持它「實在、真便宜」的品牌主張,輕鬆打動消費者的心。

講完品牌聯想,讓我們回頭探討引導品牌聯想的品牌主張要如何發想。王又上認為可以用「消費者雇用品牌」這視角來思考。如他說的,人們只在有「需求」時才會想起品牌,並透過會「雇用」品牌的方式幫他們達成目標。因此想打造品牌主張就要先知道「消費者目標」。

消費者目標可分顯性目標隱性目標兩種。顯性指的是物理層面,如產品安全性、耐用性等;隱性指的是感性層面,像是特斯拉會給人優越感、科技前端領先感等感受。

顯性目標和隱性目標(引用自《強勢品牌成長學》)
顯性目標和隱性目標(引用自《強勢品牌成長學》)

別忘了主導消費者決策的是感性系統一,因此一個成功的品牌主張必須要打到消費者的隱性目標。由此,作者將品牌策略再延伸,形成如下的品牌金字塔:

品牌金字塔(引用自《強勢品牌成長學》)
品牌金字塔(引用自《強勢品牌成長學》)

消費者目標品牌主張品牌聯想就構成所謂品牌策略三要素。我們可藉消費者目標建構品牌主張,再用品牌聯想支持品牌主張,形塑我們希望消費者感受到的品牌樣貌。

接著,我們要進一步利用「品牌恆星」來落實這樣的品牌策略。

【品牌恆星】

談完品牌三要素,接著我們要來真正落實這樣的品牌策略。作者引用「系統一」公司提出的「三有」概念,這家公司認為一個成功的品牌必定會滿足下面這三個「有」:

  • 有名(Fame)
  • 有情(Feeling)
  • 有形(Fluency)

王又上將三有的概念整合到前頭提過的品牌金字塔,創造出了如下的「品牌恆星」圖:

品牌恆星(引用自《強勢品牌成長學》)
品牌恆星(引用自《強勢品牌成長學》)

讓我們先介紹一下三有到底是什麼:

〔有名〕

有名對品牌來說非常重要。在這資訊爆表的世界,只要挑到「夠好」的商品便可滿足。有名的品牌未必是最好,但至少是個不用費心思考的保險選擇。

那要怎麼實現「有名」呢?答案很簡單,就是重複、重複、再重複

心理學上有個名稱叫「單純曝光效應」,指的是人們會傾向喜歡接觸得多的熟悉的事物。這也是為什麼熱門金曲要拼命打歌,洗腦廣告要不斷占版面的緣故。

〔有情〕

品牌必須要有情。如前頭說的,主宰我們決策的是系統一,因此情感是推動消費者的行動的關鍵要素。

既然這樣,那我們是不是要努力讓消費者「愛上」品牌呢?未必如此。王又上直言,品牌要被消費者頻繁地選擇,需要的不是愛情,而是「習慣」,讓他們不經意地透過系統一選擇你的品牌。簡單說,比起轟烈情感,細水長流才是長遠之道。

而要打造如此習慣,其中一個方法便是創造「消費者體驗」。書中以無印良品為例,不管是素雅留白的空間,或簡潔俐落的工業設計風,都是在形塑無印良品的獨特調性。藉這些體驗與消費者建立情感,進而成為深印在大腦中的一種選擇慣性。

〔有形〕

最後一項是有形。心理學上有個概念叫「流暢性捷徑」,指的是人們會對認知流暢感高的事物給予更高的評價。比如書中提到,在美國上市公司中,發音比較容易的公司,居然會更受到投資人與交易員的青睞。

那要怎麼創造品牌流暢性呢?關鍵是要建立「顯著性」。顯著性指的是一切有助於消費者辨識品牌的專屬元素。如品牌名、商標顏色、吉祥物等。要注意,顯著性並非差異性。如果我們太重視差異,消費者反而會因不熟悉,而開始使用吃力的系統二,這是我們不樂見的。

書中提出能讓品牌流暢的十類元素,這邊就不細談,相當推薦有志建立品牌的人仔細讀讀這些段落:

  1. 品牌視覺
  2. 品牌文字
  3. 品牌角色
  4. 廣告核心概念
  5. 品牌物理性
  6. 品牌聲音
  7. 品牌嗅覺
  8. 品牌味覺
  9. 品牌儀式
  10. 品牌傳統

因此整個品牌恆星策略可以總結如下:

藉由分析消費者的目標(隱性),建構出品牌主張,再已這主張為指導原則建構品牌聯想,最後再用「三有」作為行動方針,協調一致地打造希望消費者感受到的品牌樣貌。

再看一次品牌恆星(引用自《強勢品牌成長學》)
再看一次品牌恆星(引用自《強勢品牌成長學》)

【總結】

幫大家總結一下上述內容。首先我們理解到品牌能為消費者與企業帶來「效率」,而這就是品牌存在的理由;接著我們理解到品牌其實是一種「框架」,藉由一整套聯想,觸動大腦的系統一,讓消費者買帳;然後我們介紹了品牌三要素:品牌聯想、品牌主張、消費者目標;最後則分享品牌恆星法,用「三有」為行動方針,落實品牌策略。

【後記:姆斯的閱讀空間】

最近自己的 Podcast 剛上架,當初設定的閱讀推廣媒介都已經到位(部落格、社群、Podcast)。覺得是時候思考一下〈姆斯的閱讀空間〉的下一步。這本書的內容相當符合需求,藉著寫心得順便複習一下(笑)。

我分析了一些我喜歡的閱讀品牌。如〈閱讀前哨站〉便以介紹商管、自我成長的新書為主,符合其「前」的意象。社群圖文的內容與配色同樣採這樣的「正向」風格;而〈超級歪〉則以左派、反資本為主軸,從社會學的角度分享許多主流外的思考面向,與其「歪」名相符。

那〈姆斯的閱讀空間〉呢?如之前提的,我一直很希望藉由多元的書籍分享,打開人們的好奇關懷,建立更多同理溝通的可能。老實說我不確定這樣的主張是否有滿足到消費者的隱性目標。這部分還要思考一下。

再往下分析,當初會用「空間」為名,就是希望能給創造一個場域,讓踏進來的人能優游自在的探索尋思。就名字來說應該有支持到上頭說的「開放、溝通」主張。而社群圖文則以木色為基底,希望打造森林般的自在感受。這樣的品牌聯想也算是貼合主張。剩下的就是三有的部分,如何在名、情、形上著墨精進,應該是我之後的目標。

最後,滿好奇大家一想到〈姆斯的閱讀空間〉,會有怎樣的感受呢?。歡迎留言跟我說,讓我更有參考方向,帶給你們更好的體驗哦!


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