會想看這本《如何成名》，多少和自己經營自媒體有關，好奇是否存在所謂的「成名之道」可借鏡。不過，作者凱斯．桑思汀在前言中就坦承，書名其實有點偷吃步，因為標準的成名之道並不存在。本書的核心宗旨其實是要強調機緣運氣的對成名的重要性。
桑思汀形容人生就像是一系列的抽獎活動，每個人都在不知不覺中參與了無數次；有人被幸運的「閃電」擊中，有人則不然。換句話說，那些功成名就之人固然具備非凡之處，但單有才華並不足以助他們登上巔峰。接下來，就讓我們一同揭開「如何成名」的神秘面紗。
Table of Contents
【靠譜歌王】
書的開頭提到了電影《靠譜歌王》。劇情描述一名叫傑克．馬利克的平庸創作歌手，在一次全球大停電中被公車撞到而送醫。出院後突然發現，世界上居然沒有人聽過披頭四的歌。於是，他便透過演唱披頭四的歌曲轟動全世界。這部片使用了一個看似理所當然的假設：披頭四確實是才能超群，不論何時、何地、以何種方式呈現，他們的音樂都會大紅大紫。
然而，真的是這樣嗎？傳記作家保羅．麥卡尼曾說：「披頭四不僅僅是最偉大的流行樂團；他們無疑也是最幸運的一群人。」事實上，披頭四的成名路遇到很多幸運的閃電。例如，當初根本沒有任何一家公司願意簽下披頭四，約翰．藍儂一度認為「這就是終點了」。若不是經紀人愛普斯坦死命爭取，這個可能是史上最偉大的樂團差點連唱片都無法發行。
覺得還沒被說服嗎？讓我們來聽聽康妮．康維斯的故事。她是一九五〇至一九六〇年代，最具原創性的民謠高手，常與巴布．狄倫相提並論，她的暢銷金曲《流浪的女子》可謂定義了那個時代。
好的，以上純屬虛構。雖然康維斯比巴布．狄倫還早開始創作民謠歌曲，但她卻從未「被發掘」。接連的失敗讓她灰心喪志，最終在一九五〇晚期停止寫歌，此後轉任學術期刊編輯。一九七四年，她駕著福斯金龜車離家後便人間蒸發，一般認為她自殺了，但從未找到她的屍體與汽車……
然而，她的音樂故事並未就此終止。在二〇〇四年，漫畫家吉恩．戴奇參加了由大衛．葛蘭主持的節目「空中旋轉」，並將他收藏的許多錄音檔寄給葛蘭，其中包括康維斯曾在他舉辦的小型聚會中的表演錄音。葛蘭對康維斯的作品讚賞有加，於是請戴奇花了約一分鐘講述她的故事，並播放了〈形單影隻〉這首歌。
一位大學生丹．佐拉恰巧聽到這集節目，結果直接愛上。畢業後，佐拉成為錄音室工程師。有一次，他將〈形單影隻〉播放給大學同學赫爾曼聽，赫爾曼隨即察覺到商機，建議佐拉集結康維斯的歌曲發行唱片。於是，佐拉寫信給戴奇，隔天戴奇便迅速寄來了十七首康維斯的歌曲。
二〇〇八年末，他們發行了數位迷你專輯，反應熱烈；接著在二〇〇九年，又製作了完整專輯《多麼悲傷，多麼美好》（How Sad, How Lovely）。直到寫這篇文的當下，該專輯在 Spotify 上的播放次數已超過兩千萬次。
為何在二〇〇八前，沒有人聽過康維斯的名字？很顯然，她的彩券槓龜了。不像披頭四，康維斯在死後才獲得幸運閃電的青睞。
【如何成名？沒靠譜答案】
從上述這個經典對比，應該不難理解「機運」有多重要。即便作品再出色，也無法保證你能成名。因此，桑思汀認為，「成名」這件事幾乎無法預測，在成敗的領域，你很難掌握明確的因果關係。
書中指出，很多成功學研究都犯了所謂的「挑選依變相謬誤」。這些研究透過分析大量成功人士的共同人格特質，便宣稱發現了成功的秘密或線索。例如，從《從Ａ到Ａ＋》一書探討了許多成功企業，發現其中共同特質之一是「紀律的文化」。但問題在於，同時也有許多具備紀律文化的企業最終以失敗告終。換言之，武斷地以簡單變數來推導成名的因果關係是非常危險的。
事實上，許多從後見之明來看必然成功的事物，曾經都被極度看衰。舉例來說，《星際大戰》導演盧卡斯就表示，在早期開發階段，沒人認為這部電影會受歡迎。「到現在還是搞不清楚怎麼回事。」他說。飾演達斯．維達的大衛．普羅斯更直言：「我們大多認為自己在拍的全是一堆鳥東西。」
總歸來說，要是有人宣稱找到的所謂的「成名之道」，那八成是騙人的！
不過，雖然成名並沒有一個靠譜的答案，但還是能找到一些蛛絲馬跡。書中提到一項極具代表性的研究：音樂實驗室。這項實驗可說直接顛覆了「品質好便能受歡迎」的假設。實驗中，研究者創建了一個音樂網站，使用者在網站上會聽到四十八首真實存在但默默無名的歌曲。實驗人員隨機將一萬四千名網站訪客平均分到「獨立判斷組」與「社會影響力組」：
- 獨立判斷組
訪客會受邀聆聽不同歌曲，並為歌曲評分及決定是否下載。 - 社會影響力組
訪客除了試聽歌曲外，還可以看見每首歌的下載數。該組又分為八個子組，每位訪客僅能看到所屬子組的下載數。
若「品質好便能受歡迎」的假設成立，無論是在獨立判斷組或社會影響力的八個子組中，歌曲排名應該都很要相似，對吧？很遺憾，真實狀況並非如此。八個子組的歌曲排名可說相去甚遠。事實上，研究者發現，一個作品能否能受歡迎，很大程度取決於一開始有沒有很多人下載這首歌；換句話說，一首歌的熱門程度幾乎取決於第一批訪客喜不喜歡它。
這實驗還有後續。研究者以第一次實驗為基礎，但故意將實際下載的次數反轉顯示，使訪客誤以為最乏人問津的歌是最受歡迎的那一首。結果，加入了這個「反轉」動作後，原本被視為「爛歌」的作品竟變成大熱門，而原本榜上有名的歌曲則跌落神壇。這一結果再次否定了「品質為王」的假設。
真實世界其實處處是音樂實驗室，會不會受歡迎往往取決於社會影響力，而這些影響力又可能出現各種走向。桑思汀認為，這結果所揭示的是 所謂的「多重平衡狀態」：每個結果都很穩定，但彼此都大不相同，完全取決於初始條件。換言之，要是同樣條件重跑一次，結果可能會截然不同。問題是，人生只有一次，根本沒有重來的機會（想想康維斯……）。
這邊必須平衡報導一下：在兩次實驗中，獨立判斷組中表現最好的歌曲（你可以想像它應該是品質最好的作品）始終保持著相當不錯的排名。換言之，作品的品質依然有一定程度的重要性。然而，真實世界的成名之道其實更加複雜。讓我們繼續探討這一部分。
【成名的關鍵因子】
從上面的討論中，我們可以了解到成名需要眾多要素的「配合」。這邊想進一步整理一下書中所提到的幾個成名的關鍵因子：
〔機緣〕
在成名的道路上，機緣扮演著極其重要的角色。很多時候，往往是一個意外的轉折事件觸發了成名的契機。比方說，達文西的《蒙娜麗莎》就是很經典的例子。這幅畫你一定聽過，但在過去好幾個世紀裡，它其實並未被認定為世界名畫；直到十九世紀，評論家才開始稱讚它是文藝復興繪畫的傑作。不過，這評價最初僅流傳於法國知識分子的小圈圈內，大多數人甚至不知道羅浮宮裡有這幅畫的存在。
那《蒙娜麗莎》又是如何獲得今天的地位的呢？關鍵在於一九一一年這幅畫在羅浮宮遭竊，該竊案迅速成為全國性醜聞，世界各地媒體紛紛以頭條報導，讓這幅畫的名聲瞬間爆衝。當畫作被追回後，大批民眾蜂擁而至，只為一睹那成為巴黎人「恥辱標誌」的空位，從此《蒙娜麗莎》便成了家喻戶曉的存在。
〔時機點〕
成名還需要時機，也就是在「對」的時間出現。書中舉前美國總統巴拉可．歐巴馬為例。的確，他是個天生的領袖。然而，若把時光倒回數十年前，當時的社會根本不可能選出一位「黑人」總統。但到了二〇〇八年，黑人這身分反而成為助力。許多人心想：美國是時候該有個黑人總統了吧？後來的事，大家都知道了。
〔擁護者〕
一個人能否成名，也取決於是否擁有「擁護者」。珍．奧斯汀的成名之路就是如此。事實上，她的名氣幾乎是在去世後才培養出來的。首先，她的姪子出版了《珍．奧斯汀回憶錄》。此書其實出自於奧斯汀家族之手，堂表兄弟姊妹都有參與。雖然充斥著臆測與失真，卻非常暢銷。隨後，眾多出版商與評論家紛紛加入推廣奧斯汀的行列，最終使她成為舉世聞名的英國作家。
然而，和奧斯汀同期的瑪莉．布朗頓就沒那麼幸運了。雖然在十九世紀，她的成就與奧斯汀不相上下，甚至還更有名，但布朗頓與她先生沒有孩子，且生前也沒和出版商建立太多關係，導致她在過世後就逐漸被人遺忘……
〔資訊瀑布〕
在音樂實驗室中，我們提到了早期下載者會對後續訪客造成影響，這一現象稱為「資訊瀑布效應」。簡單說，人們會注意到他人行動所傳遞的訊號，接著就會放大那些訊號。換句話說，先發言的人就可以帶風向。當風向被帶起來後，便可能觸發成名的連鎖效應。
〔聲譽瀑布〕
資訊瀑布背後的驅動力在於人們渴望獲得他人的認同，這一概念稱為「聲譽瀑布」。書中指出，當我們置身於聲譽瀑布時，往往會認為自己知道什麼是對的，但其實只是跟著群眾行動，為的是維持別人對自己的良好觀感。這現象在政治領域中尤為常見。桑思汀提到，其實在多數議題上，大部分的人並沒有太多信念，很多時候只是跟著自己身邊信任的人做出判斷。
〔關係網效應〕
聲譽瀑布會進一步觸發「關係網效應」。大家會希望自己是「圈內」人，不想被排除在外。許多影視作品都具備這種現象：你會希望知道劇情，這樣才能和大家有話聊。前面提過的《星際大戰》就深深受惠於此效應；如果大家聊到路克．天行者或是歐比王時你卻腦袋空空，場面可能就會很尬。
〔極化〕
當一群人對某個人或事物產生濃厚興趣並密切交流後，極化效應便可能隨之出現，形成類似宗教般的狂熱。創作出漫威宇宙的史丹．李就深諳此道。一九六四年，他創立了「快樂漫威遊行協會」，並設計了包含會員資格與證書的完整制度，成功打造出了一群充滿狂熱的鐵粉。這些粉絲成為了漫威宇宙的最佳推銷員，進一步推升了它的名聲。
〔馬太效應〕
成名還會受所謂「馬太效應」的影響。簡單說，富者越富、窮者越窮，現有的優勢會進一步累積；某人或某事能否獲得更多關注，很大程度上取決於當前的知名度，因為當你越有名，就越容易被更多人看見，進而讓你更有名。
這現象導致了「贏家全拿」的局面。書中指出，與人的身高或體重會呈現鐘形曲線（常態分佈）不同，音樂、書籍或電影市場卻呈現冪次分佈：左側急劇下降，而右側則延伸出長長的尾巴。簡單說，少數的贏家（左側）會拿到極高報酬，剩下的殘羹（右側長尾）才留給眾輸家們。
【總結】
綜合以上可以發現，意外、偶發事件、支持者等因子在成名之路中均扮演著不可或缺的角色。這些因素之間的交互作用極為複雜，換言之，即便明白了這些條件，也很難知道該如何觸發它們。所以桑斯汀才會認為，我們幾乎無法預測或掌握成名的秘訣。更要命的是，有名的人還會更有名，導致運氣不佳的無名之輩更沒機會出頭。難怪富蘭克林會說：
這世上默默無聞的偉大靈魂，數量和那些知名人物一樣。
【後記】
本書的論點其實有些哀傷。因為這意味著，世界上恐怕有許多不為人知的披頭四或奧斯汀。許多人之所以成為遺珠之憾，並非因為他們不夠優秀，而是因為未能受到命運女神的眷顧。但我很喜歡桑思汀在結尾說的，同時指向了一種全新的可能性：我們有機會讓那些不為人知的人事物重新被發掘，就像《蒙娜麗莎》與康維斯那樣。
這讓我想到近來在書圈頗紅的《世界就是這樣結束的》。這本書「逗點」在二〇一四年就已翻譯出版，但銷量一直都不怎麼樣。沒想到，今年在台北國際書展上，它卻迎來爆發。不但在攤位上詢問度極高，社群上的討論度也瞬間竄升，之後更賣到直接再刷。逗點創辦人陳夏民就在脆上說：「明明是好書，可是都賣不動，等了那麼多年，好像才終於有人理解它的好。」熬了那麼久，這本書終於抽到了屬於它的「大獎」！
覺得這故事很勵志。所以最後，想聊聊讀完此書後，我會採取的三個行動方針：
〔一、持續產出〕
首先，還是要維持住更新的頻率，爭取更多曝光機會。就如同開頭說的，人生就像是一系列的抽獎，而被抽中的前提，是你必須在那個抽獎箱裡。只要能持續產出，說不定哪天就能撞到助我成名的黑天鵝也不一定（笑）。
〔二、打造鐵粉群〕
從書中的許多例子都可以發現，擁有一群願意推廣的鐵粉至關重要。因此，我正在思考是否能針對「姆斯的閱讀空間」打造一個俱樂部性質的小圈子。不過，這部分目前還沒有太多具體構想，歡迎大家提供意見哦！
〔三、重視品質〕
最後，也是最重要的一點，還是要產出有「品質」的內容。雖然好東西未必一定能成名，但與各種機緣等不確定因素相比，專注於優質創作至少是我目前唯一可以掌握的事。
做為小小自媒，當然還是希望產出能夠被看見；然而，許多事真的不是操之在己。總之，還是繼續努力吧。就算沒有獲得幸運女神的青睞，至少也要做到無愧於心！
你可能也會有興趣的文章：
↓↓也歡迎大家來追蹤〈姆斯的閱讀空間〉的臉書、哀居和Podcast↓↓
