創作出經典,是每個創作者都夢寐以求的事。但你有沒有想過那些所謂「經典」是怎麼煉成的呢?為什麼有些作品,像是宮崎駿的電影,貝多芬的奏鳴曲,既便現在,還是能讓人常常拿出來回味再三。但大部分的作品卻如過眼雲煙,轉乎即逝呢?
今天介紹的這本《長銷》,就是要告訴你這些經典是怎麼被鍛造出來的。此書的作者萊恩.霍利得本身就是名暢銷書作家,同時開設顧問公司,協助許多客戶打造出熱銷百萬的唱片或書籍。
會讀此書,是因為Miula大在方格子的創作者聊天室裡大力推薦。一讀之下,果然名不虛傳。自己現在也算是小小的創作者,書中許多觀點,對我都有深有啟發。
這本書將打造經典分成了四個步驟:內容、定位、行銷和平台。接下來,就讓我們跟著作者的腳步,一起來看看經典要怎麼生成的吧!
Table of Contents
【一、內容】
首先,要打造經典,最重要的還是你所生產的內容。要創作能經得起時間考驗的作品,要有以下幾點認知。
〔要花大量時間〕
出彩的內容勢必要長時間打磨。書中強調所有的創作都是馬拉松,不是短跑。偉大的作品,在生產時都歷經一般人難以想像的漫長艱辛,絕非一蹴可及。像是《1984》的作者喬治.歐威爾就曾說過:
我之所以寫作,因為寫作是可怕、讓人精疲力竭的掙扎,像生了一場痛苦又長久不癒的病。若非遭受這種無法抗拒、無可理解的惡魔驅使,沒人願意接受這種折磨。
自己的寫作過程也都很掙扎。總是不斷塗塗改改,有時辛苦寫了一大段,隔天覺得根本垃圾又全刪掉。每篇大概都要花五到十小時才能生出來。看到連喬治.歐威爾這麼說,真是心有戚戚焉。
〔要有明確動機〕
創作的過程會非常坎坷,所以在你打算投入前,一定問自己:為什麼要創作?唯有先確定好自己為何而做,才能走得長久。
就我而言,想寫讀書心得動機很單純。因為自己喜歡看書,也從書中得到許多,而想把這些啟發與感受,擴散給更多的人。寫作心得並公開發表便是最直接有效的途徑。為此而寫的我,即便每篇文都寫得辛苦,還是持續走下去。
〔要考量受眾〕
有了創作的動機,接著便是要思考你的目標受眾是誰。創作不用討好所有人,但是一定要找到有願意欣賞的人,不然只是自嗨而已。書中提了句傳神的口號:Find your niche and scratch it!(找到你的利基,搔到你的癢處)
如果覺得抽象,不好思考,可以換個方式問:你的產出對目標受眾有何幫助?書中的幾個問題,我覺得相當適合創作者思考:
- 這教大家什麼?
- 這解決了什麼問題?
- 這如何娛樂大家?
- 這提供、分享什麼?
〔不怕要爭議〕
這裡不是要叫各位搞事。但作者認為,唯有大膽無畏的發揮,不受社會框架的拘束,才能創造出經典。在創作時同樣問自己幾個問題:
- 要挑戰哪個無人禁區?
- 要取代哪個龍頭機構?
- 要顛覆那些團體?
- 會惹毛那些人?
我目前還沒走那麼遠,但說到爭議性,倒是有個自身例子可分享。之前有寫《唐鳳:我所看待的自由與未來》的心得,並將其分享到讀書社團〈閱讀人同學會〉裡。卻得到一些不大友善的言論,有人說這種書只適合初階的閱讀者,或是買這種書就是買廣告,甚至有人說我拍的書籍封面像鬼一樣。
當時著實難過了一陣。但後來,這貼文居然獲得了相當多的迴響,不但超過500個讚,還有許多網友出來回覆鼓勵。到現在這都還是我在社團上最有熱度的發文。或許我的文真的戳到某些人,但也未必是壞事。
你如果沒有爭議性,就什麼事也不會發生。
-伊莉莎白.沃澤爾
【二、定位】
打造經典的第二步驟是定位。其實定位與內容是一體兩面,在創作時,內容決定你的定位,但同時也可以藉由確認定位回頭來修改內容。關於怎麼定位,書中提了幾個要點。
〔尋求外部觀點〕
閉門造車的創作是很危險的,很容易得到只有自己欣賞的糟糕作品。因此你需要誠實的外部觀點,來幫助修正。就像作家需要與編輯;歌手要與製作人;球員要有教練一般。
自己的文章,寫完也都會先傳給身邊朋友看,聽取不同意見。這邊順便感謝一下他們,除了不厭其煩地看我落落長的文章,還願意給我建議(笑)。
記住,別人說你有問題、說他們不能接受時,他們幾乎都是對的。
-尼爾.蓋曼
〔不斷不斷修改〕
有了外部觀點,修改還是得靠自己。他人或許可以點出你的盲點,但只有你知道該如何修改。而你必須一直修整,直到作品到位為止。沒有人一出手就完美。
書中提到一個例子,在1957年時,年經小說家哈波.李將自信的初稿交給她的編輯,卻被說這本書「更像是大量軼事,而不是完整的小說」,需要大量修改。還好她照做了,最後的作品便是著名的《梅崗城故事》。
初稿都是垃圾。
-厄尼斯特.海明威
〔不斷不斷檢驗〕
在創作時,必須不斷得檢視自己的作品。確認自己沒有偏離一開始內容設定的初衷。要不斷思考:目標是什麼?達到了嗎?作者提到了一個我覺得很有意思的練習:「一句,一段,一頁」。
首先將作品丟到一邊,接下來試著用無成見的心,來描述自己的作品:
- 用一句話描述。
- 用一段文字描述。
- 用一頁紙的篇幅描述。
- 它是XX。它可以用來XX。它能幫助人們XX。
老實說,我最近一直在思考定位的問題。雖然曾在〈誠徵讀者啟事|追蹤姆斯,一起閱讀,一起交流!〉提過,希望我的文,可以做為橋樑,讓更多人進入閱讀的世界。但這樣的設定顯然不夠明確。
我時常提到的〈閱讀前哨站〉,就很聚焦在自我成長類型的書籍上,非常明確。而我的讀書心得類型很雜,美其名是多元,但更像是任性地,想把喜愛的書都介紹給讀者。
關於定位我還在思考,讀到這邊的各位,或許也可以留言給我一點建議喔!
一開始,創作是玩具,是娛樂,然後變成情婦,後來變成主人,之後變成暴君。最後,在你決定任命服從時,終於殺死這頭怪獸,拋向大眾。
-溫斯頓.邱吉爾
【三、行銷】
有了精準的定位,創造出精彩的內容,接下來便要進入行銷的部分。書中講到非常多行銷的眉角與方法。這裡就挑幾點來分享。
〔推廣是自己的工作〕
首先很重要的是,行銷作品是自己的工作。這裡必須先接受一個重要事實:沒有人在乎你的作品。大家都很忙,尤其是在這資訊爆炸的現代,沒人有義務要看你的東西,即便你自己有多滿意。因此你必須頭洗下去推廣,讓作品被更多人看見。
這點,在建了自己的部落格〈姆斯的閱讀空間〉後感受特別強烈。過去在平台上,作品有編輯會推薦,有媒體會轉載。但在自己的網站,沒去推廣就真的沒人會看了。現在每篇文章,我都會厚著臉皮到一些臉書社團、批批踢和我的書櫃爆炸了line群上po文,盡可能增加能見度。
〔口碑是最好的行銷〕
口碑是最好的行銷方式之一,許多時候,大家並不是透過廣告或是公關活動找到喜愛的作品,而是經由那些他們尊重信任之人的推薦。
自己讀這本書就是很好的例子。當時一看到Miula大在群組上推薦,隔天就立馬去誠品把這本書買回家,因為我相信M大的選擇。
進一步來說,我們也可以尋找有影響力的人,用他們的口碑為自己的作品行銷。像我之前寫的《人生路引:我從閱讀中練就的28個基本功》,因為有引用瓦基的一整段話,所以先向他告知。而他看到文章後,就幫忙放到臉書粉專上推廣。當然我不是有意為之,但不可否認,的確因此增加不少曝光。
〔免費策略與盜版應用〕
書中提到一個很有意思的概念:善用免費的策略。像是TED的影片,一開始要是收費,恐怕就沒人想看了。因此,免費是一個能讓你的作品更輕易接觸到受眾的方式。作者建議就算不能免費,也要盡可能的便宜。
作者甚至認為,不要擔心盜版的問題。因為某種程度,盜版其實是很好的宣傳。這讓我想到之前在方格子的作者群組上,曾經有人建議要鎖右鍵來防止盜版。顯然,這對推廣作品並不是一個好的策略。
【四、平台】
最後一個關鍵步驟是平台。有了作品,做了行銷,得到些粉絲基礎,接下來便要打造平台,直接掌握通路和受眾。
〔關係就是平台〕
一般想到平台,可能會想到方格子、matters,或是臉書和ig的粉專等。但作者更直觀的指出:關係就是平台。
這裡提到了赫赫有名的1000個鐵粉理論。這是Wire雜誌的創辦人Kevin Kelly提出的,他認為一個創作者,只要能贏得一千個「鐵粉」,就可以靠創作吃飯。因此重要的或許不是要選擇哪個平台,而是如何與你的粉絲建立深厚的關係。
〔自己的名單〕
書中提到一個贏得關係最有效的方式:建立自己名單,尤其是電子郵件名單。因為這是最直接和你的觀眾接觸的方式。像現在臉書動不動就調整觸及率,Youtube的黃標標準也飄忽不定。而電子郵件便是最可靠的溝通媒介。
書中有舉一些策略,幫助你收集、建立名單。像是免費贈送東西,或是利用網站的彈出式視窗來鼓勵訂閱等等。這部分要怎麼做我也還在思考。但目前最直觀能做的,便是持續分享更多心得文章。
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【總結】
讓我們總結一下,要如何打造經典。首先要理解內容為王,願意花大量時間創作,並理解為何而作;接著要準確定位,保持開放態度,積極接納反饋來調整內容;而作品問世後要親力親為的去行銷;最後要善用平台與粉絲建立堅強的關係。
這本書對我相當有啟發。自己現在的文章,當然還遠跟經典沾不上邊。但我也開始嘗試用書中的方法調整,並學習用更長遠的眼光思考,考量五年、十年後,我寫的的這些文是否還能繼續發揮影響力。
經典永遠都是經典,而且會越來越經典,有如創作的複利效應。
-《長銷》
總之,我認為這是本很適合創作者閱讀的好書,感謝M大的推薦。也願每個創作者都能煉造出屬於自己的經典!引用作者說的:別只是創造作品,要創造成功。共勉之!
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